بدأ مركز تلفزيون الشرق الأوسط MBC منذ أغسطس (آب) الماضي بعرض حلقات من برنامج «يللا شباب»، المعني بشؤون المراهقين ممن تتراوح أعمارهم بين 18 ـ 25 عاما، بهدف إيجاد جيل منتج في المجتمع. «الشرق الأوسط» التقت هاني خوجة مدير التسويق في شركة المنتجات الحديثة السعودية، الجهة المشرفة على تنفيذ البرنامج، حيث تناول في حديثه البرامج الشبابية عموما وبرنامج «يللا شباب» خصوصا، وكان هذا الحوار:
* ما هو برنامج «يللا شباب»؟
ـ «يللا شباب» هو برنامج اجتماعي إسلامي يقدم بصورة شبابية، يستهدف فئة الشباب في العالم العربي لحثهم على أن يكونوا منتجين وفاعلين في مجتمعهم.
* كم عدد حلقات البرنامج؟
ـ نهدف إلى إنتاج 52 حلقة من البرنامج، بحيث تُعرض بشكل أسبوعي لمدة عام كامل، وقد تم الاتفاق مع مركز تلفزيون الشرق الأوسط MBC لبث هذه الحلقات بدءا من منتصف أغسطس الماضي، وتم تحديد عرض البرنامج في الوقت الذي يستحوذ على أعلى نسبة مشاهدة تلفزيونية في دول الخليج.
* من هي الفئة المستهدفة في البرنامج؟
ـ يستهدف البرنامج الشباب ممن تتراوح أعمارهم ما بين 18 ـ 25 عاما، ولديهم الرغبة في الاستزادة من التعاليم الاجتماعية والإسلامية والتاريخ الإسلامي والإنجازات، وكونهم يجدون البرامج السائدة مملة ومتجهمة وغير واضحة الرؤى، فهم ينصرفون عنها الى سماع الموسيقى ومشاهدة الأفلام والمسلسلات الدرامية.
* ما الهدف من هذا البرنامج؟
ـ حث وإرشاد وتحريك الشباب الناشئ لمنفعة أنفسهم وأمتهم، رفع الجودة الإنتاجية والقيمة الترفيهية للبرامج الاجتماعية الإسلامية، تعليم الشباب المعاني الحقيقية للإسلام، إنشاء مشاريع وأفكار فعالة لمساعدة الشباب في إنشاء مشاريع تجارية صغيرة يمكن أن تصبح كبيرة وتساعد في حل مشكلة البطالة في العالم العربي، تحقيق أعلى قدر من المشاهدة وسط الشباب الناشئ، تعزيز صورة الشركات والماركات للمستهلكين كإحدى الروافد التي تسهم في خدمة الاقتصاد الوطني.
* ما ضمانات نجاح البرنامج؟
ـ أثبتت الدراسات والبحوث العلمية أنه لتأمين إنتاج هذا البرنامج ولضمان نجاحه، لا بد من الجمع بين 4 عوامل رئيسية: أن يتحدث البرنامج بلغة الشباب، مشاكلهم، اهتماماتهم، تطلعاتهم، مثل تنظيم الوقت، بر الوالدين، التخلص من التكبر، كيفية المبادرة، الصحبة الصالحة، الاستماع الفعال لفهم الآخرين، تصميم رسالة الحياة الشخصية، السباحة والرماية وركوب الخيل. وفي كل حلقة يتم الاستعانة بمتحدث يتمتع بالحيوية والأسلوب الترغيبي، وأشخاص نجحوا في تدريس الشباب الناشئ بهذا الأسلوب، مع استعراض نماذج من الشباب الذين طبقوا هذه الحلول ونجحوا في مساعدة أنفسهم والآخرين، علاوة على تناول ومناقشة بعض السلوكيات الشبابية التي تم تسجيلها تصويريا.
* ما الجديد في ما تقدمونه؟
ـ نسعى من خلال هذا البرنامج الى إنشاء مشاريع وأفكار فعالة لمساعدة الشباب ومجتمعهم، حيث اكتشفنا من خلال الدراسات أن الشباب يشتكون من كثرة الأقوال وقلة الحلول في البرامج، ولذلك سوف نبادر الى إنشاء برنامج تحت اسم «يللا نساعد»، الذي يهدف إلى مساعدة الشباب في كيفية إنشاء مشاريع صغيرة واستثمارها بأقل التكاليف.
* لمن فكرة هذا البرنامج؟
ـ أصحاب الفكرة والاشراف العام مجموعة من مديري التسويق الحاليين والسابقين في شركة بروكتر آند جامبل شركاء شركة المنتجات الحديثة، ومنهم من يعمل حاليا في مجال الدعاية والإعلان، حيث لديهم خبرة واسعة في تطوير الاتصال الفعال والمتسم بالترفيه.
* بعيدا عن البرنامج.. ما المجالات الإعلانية المتاحة حاليا في الخليج؟
ـ بدأ سوق الإعلان التجاري في دول الخليج العربي متزامنا مع عام 1985، وكان ذلك مقتصرا على الصحف والتلفزيون والإذاعة المحلية وإعلانات الطرق، ولكن بعد عام 1990، واتساع الفضاء لعدد من وسائل الإعلام العربية والأجنبية، تنبه المعلن المحلي لهذه الوسائط، فاتجه لها سريعا بغية تحقيق أعلى مستوى من الانتشار لمنتجاته.
* ولماذا استبدل المعلِن الخليجي وسائله المحلية بالأخرى العربية والأجنبية؟
ـ في العشر سنوات الماضية ظهرت طفرة في المحطات الفضائية العربية، وأصبح هناك تنافس قوي بينها، ومع ازدياد نسبة المشاهدين لهذه القنوات ولجوء بعضهم لها بدلاً من المحطات المحلية، أصبح من الضروري على الشركات التعامل مع هذه التغيرات، الشيء الآخر أن كثيراً من الشركات الخليجية أصبحت منتجاتها تتداول في باقي الدول، وعليه بات من الضروري اقتصاديا توحيد الإعلان التجاري عبر وسيلة إعلامية واحدة تحظى بمتابعة جماهيرية في جميع هذه الدول.
* ما حجم السوق الإعلاني الخليجي؟ ـ مقارنة بعُمر التجربة الإعلانية للمنطقة التي لم تتجاوز 17 عاما، فحين نتحدث عن 1.4 مليار دولار سنويا، وهناك توقعات بوصوله إلى 1.6 مليار دولار في العام المقبل في حال استمرت المنطقة على وضعها الطبيعي، فإن هذا الرقم يعد مقبولا مقارنة بمحدودية الوسائل الإعلانية.
* كم الحصة التي استقطعتها الوسائل الأجنبية من نظيرتها المحلية؟
ـ ليست هناك أرقام محددة ولكن التقارير والإحصاءات الأولية، تبين أن وسائل الإعلام العربية والأجنبية تستحوذ على نحو 65 في المائة من حجم السوق الإعلاني، جلها عبر الوسائل المرئية، ثم المقروءة، وأخيرا المسموعة.
* في ما يخص منتج بامبرز ما هو حجم الاستثمار الإعلاني له في السعودية والخليج؟
ـ يعتبر «بامبرز» من أكبر المنتجات المعلنة في السعودية والخليج، حيث نخصص له سنويا نحو 10 في المائة من الميزانية المقررة للمنتج، وهذا ينبع من كوننا نبحث عن جعل المنتج الخاص بنا من أهم اهتمامات المستهلك، وذلك لا يتم إلا من خلال البث المتواصل والمتنوع للإعلان الذي يخاطب المستهلك، والذي يبرز المزايا والتحسينات المدخلة عليه.
* ما أهمية مراعاة العادات والتقاليد للبلد المستهدف به الإعلان؟
ـ هناك أهمية قصوى لذلك، ولنأخذ على سبيل المثال إعلان «بامبرز» الذي فاز هذا العام بجائزة السيف الذهبية للإبداع الإعلاني، وهو بالمناسبة صناعة سعودية 100 في المائة، حيث كان الاعتماد على ترويج نفس المنتج خلال الثلاثة عشر عاما الماضية داخل السعودية على الإعلان القادم من الخارج، سواء من أميركا أو أوروبا أو مصر، ولكن جميع هذه الإعلانات لم تلق صدى لدى عموم المستهلكين. وبالرجوع إلى أسباب ذلك تبين أن بيئة الإعلان لا تنطبق مع البيئة المحلية، لذلك لم يتقبلها المستهلك، فجاءت فكرة الترويج للمنتج عبر عائلة سعودية، أبرز سماتها أنها أسرة تلتزم بمقوماتها الدينية، وعبر تمرير جملة من القضايا الاجتماعية المهمة يكون الترويج للإعلان، وأعتقد أن هذه التجربة لاقت صداها لدى المشاهد بعد أن استطاع أن يألف الأسرة، ويشعر بأنها تمثله.
* ما هي مرتكزات العمل الإعلاني لديك؟
ـ ينطلق عملي الإعلاني من فكرة إظهار الصورة التي يجب أن يكون عليها المجتمع، وليس ما هو عليه الآن، ويبدو هذا جليا خلال اعتمادي على بعض ثوابت المجتمع، من دون أن يكون العمل الدعائي قائماً على هذه الثوابت، مع مراعاة معرفة الشريحة المعنية بهذا الإعلان.
فمثلا عندما يتم التعامل مع منتج مخصص للأطفال، يجب إظهار السيدة المشاركة في الإعلان محجبة، بحكم أن النساء في بلادنا محجبات، ولكن أثناء الإعلان لا يتم تسليط الضوء على حجاب المرأة، بقدر ما يكون على المنتج، وبذلك نكون قد أوصلنا قيمة اجتماعية، وقدمنا المنتج للمشاهد من دون تعقيد.
ويختلف الأمر عند الحديث عن منتج خاص بالمرأة، حيث يكون الوضع أصعب من سابقه، كون البديل المفترض استخدامه، يجب أن يكون عبارات وألفاظاً تفهمها النساء أكثر من الرجال، وعادة هذه العبارات تكون خاطفة وسريعة، ولكنها تؤدي المضمون، مع مراعاة اختيار توقيت بث هذا الإعلان في الفترات التي لا يوجد فيها الرجال قدر المستطاع.
* هل يختلف تصميم الإعلان باختلاف البيئة الموجه لها؟
ـ بالطبع ستختلف الصيغة الإعلانية باختلاف البيئة المتقبلة لها، فمثلا لو رشحت لعمل نفس الإعلان لبيئة أخرى غير البيئة المحلية، فسوف أركز على ثوابت ذلك المجتمع، التي قد تكون المدخل المناسب لنجاح الإعلان، والتي ليست بالضرورة أن تتفق مع وسيلة العرض السابقة.
* ما أهمية وجود مكاتب مختلفة لشركات الإعلان في معظم الدول؟
ـ هناك أهمية قصوى لذلك، حيث أن دور هذه المكاتب لا يقتصر على تصميم الإعلان، بقدر ما يكون دوره التغلغل داخل المجتمع ومعرفة الجوانب التي يفضلها أفراد المجتمع والأخرى التي ينبذها، وكيف يفكر، وما هي نظرته لوسيلة الإعلان، وما الخلفية التي يتحلى بها المستهلك، وهذا يجنبنا الوقوع في تصميم إعلان لا يلبي الغاية المرجوة منه.
* هل من الضروري أن يكون مسؤولو هذه المكاتب من أهل البلد أم خبراء إعلان؟
ـ أعتقد أنه من الأفضل أن يكونوا من الاثنين، وبالضرورة من العرب، كونهم يستطيعون فهم احتياجات المواطن بأبسط الطرق، والمحاذير التي لديهم، كذلك يستطيع ابن البلد تحديد أفضل الأوقات أو الصفحات التي يفضلها أبناء جلدته، لذلك فهو يسهم في وصول المنتج عبر الوسيلة المناسبة للفئة الموجه لها الإعلان.